Jakob Nielsen publicou a regra 90-9-1 em 2006, e as evidências desde então são escassas

O que é a regra 90-9-1?

Segundo Jakob Nielsen, a regra 90-9-1 afirma que em uma comunidade online 90% dos membros só leem, 9% contribuem ocasionalmente e 1% cria quase todo o conteúdo. Nielsen chamou o fenômeno por trás disso de desigualdade de participação (participation inequality). A divisão descreve como o esforço se distribui entre as contas, e veio da observação de grandes sites alimentados por usuários em 2006, não de uma medição controlada de uma plataforma específica.

Os números são citados como se tivessem sido medidos ontem. Não foram, e o homem que os publicou disse isso na época.

Quem criou a regra 90-9-1?

Jakob Nielsen a publicou no Nielsen Norman Group em 8 de outubro de 2006. O artigo hoje leva o título "The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities", e vale ler a formulação dele por inteiro em vez de uma paráfrase: "90% of users are lurkers (i.e., read or observe, but don't contribute). 9% of users contribute from time to time, but other priorities dominate their time. 1% of users participate a lot and account for most contributions." Em português: 90% dos usuários são lurkers, apenas leem ou observam, 9% contribuem de vez em quando porque outras prioridades ocupam seu tempo, e 1% participa muito e responde pela maior parte das contribuições.

A primeira frase desse artigo carrega a afirmação que sobrevive a todo o resto: "All large-scale, multi-user communities and online social networks that rely on users to contribute content or build services share one property: most users don't participate very much." Ou seja, todas as grandes comunidades com muitos usuários e as redes sociais que dependem de seus usuários para criar conteúdo compartilham uma propriedade: a maioria dos usuários participa muito pouco.

Nielsen apresentou a regra 90-9-1 como uma lei?

Não. Nielsen escreveu que "user participation often more or less follows a 90-9-1 rule", ou seja, que a participação dos usuários segue mais ou menos uma regra 90-9-1, e essa ressalva é dele, não um abrandamento posterior de quem o citava. Depois ele quebrou a própria divisão duas vezes dentro do mesmo artigo. Os blogs, escreveu, "have even worse participation inequality than is evident in the 90-9-1 rule", têm uma desigualdade de participação ainda pior que a da regra 90-9-1, mais perto de 95-5-0.1. A Wikipedia ele colocou em 99.8-0.2-0.003.

Quem publica três proporções diferentes em um mesmo texto está descrevendo um formato, não uma constante. Trate a regra 90-9-1 como ele a escreveu: um esboço grosseiro de uma curva bastante enviesada, com números reais que variam por plataforma.

A regra 90-9-1 se sustenta nas plataformas atuais?

A direção se sustenta e os números exatos não. O teste publicado mais forte é van Mierlo (2014), "The 1% Rule in Four Digital Health Social Networks: An Observational Study", no Journal of Medical Internet Research. Em quatro comunidades de apoio de longa duração, 63,990 contas criaram 578,349 publicações. Menos de 25% das contas fizeram ao menos uma publicação, e os maiores contribuintes, que o artigo chama de Superusers, responderam por 74.7% do conteúdo na média ponderada.

Esse resultado corta para os dois lados. Cerca de três quartos das contas nunca publicaram, o que fica abaixo de 90%. Uma fração mínima ainda assim escreveu a maior parte do que todos os outros leram, e essa é a parte da afirmação de Nielsen que importa.

Fonte	População medida	Divisão relatada
Nielsen, Nielsen Norman Group, 2006	comunidades online em geral	90% só leem, 9% ocasionais, 1% intensos
Nielsen, Nielsen Norman Group, 2006	blogs	95, 5, 0.1
Nielsen, Nielsen Norman Group, 2006	Wikipedia	99.8, 0.2, 0.003
van Mierlo, Journal of Medical Internet Research, 2014	63,990 contas em quatro redes de apoio em saúde	menos de 25% publicaram alguma vez, os principais contribuintes escreveram 74.7% do conteúdo

Fora isso, dados publicados por plataforma são escassos. Ninguém apresentou uma divisão 90-9-1 revisada por pares no Reddit, no X, no Bluesky, no Hacker News ou nos grupos do Facebook que você possa citar com seriedade. Os números repetidos em apresentações de marketing remontam a uma única observação de 2006, e quem lhe entregar uma divisão de aparência recente para uma plataforma específica nesta década deveria ser questionado sobre de qual conjunto de dados ela saiu.

O que a desigualdade de participação faz com o monitoramento de marca?

Ela significa que a conversa que você consegue ler não é uma amostra do que seus clientes pensam. Se uma parcela pequena das contas escreve a maioria das publicações de uma comunidade, então uma busca por palavra-chave devolve as opiniões dessas contas em um ritmo muito acima da fatia que elas ocupam na população. Você está lendo o quarto mais barulhento, com peso extra para o um por cento mais barulhento dentro dele.

Isso não torna os dados inúteis. Torna-os uma evidência de outro tipo. Um feed de social listening mostra o que está sendo dito em público e quem está dizendo, que é exatamente o insumo necessário para trabalho de reputação e para encontrar quem está pedindo para comprar. Ele não mostra o que a maioria silenciosa acredita, e volume nenhum resolve isso. Combine com pesquisa de voz do cliente que alcance quem nunca publica.

A armadilha prática é ler o share of voice como opinião de mercado. Um concorrente com três superusuários entusiasmados pode superar você em número de menções e perder em todas as métricas comerciais com que você se importa.

Como medir a parcela de contribuintes de uma comunidade que você monitora?

Conte as contas, não as publicações. A fórmula cabe em uma linha:

parcela de contribuintes = (contas que publicaram pelo menos uma vez / total de contas observadas) x 100

Digamos que você acompanhe um subreddit por 30 dias e sua ferramenta registre 12,000 contas distintas que visualizaram ou interagiram, das quais 890 publicaram ou comentaram pelo menos uma vez. Isso dá 890 / 12,000 x 100, ou 7.4% de contribuintes. Depois faça a mesma contagem no topo da distribuição: se 41 dessas 890 contas escreveram 600 dos 1,050 comentários do mês, 4.6% dos contribuintes produziram 57% dos comentários. Esses dois números dizem mais sobre a comunidade do que qualquer menção isolada, e são seus em vez de emprestados de 2006.

Faça a contagem antes de decidir que um subreddit vale o trabalho. Um lugar onde nove contas escrevem tudo é um lugar onde nove relacionamentos decidem sua recepção.

A contagem de um subreddit

Contas observadas12.000

Contas que publicaram7,4%

Comentários das 41 principais contas57%

O que uma marca deve mudar por causa da regra 90-9-1?

Pare de tratar volume de menções como voto e comece a tratar cada contribuinte como uma pessoa. O 1% é pequeno o bastante na maioria das comunidades para ser conhecido pelo nome, o que é toda a premissa do marketing de comunidade e a razão pela qual a opinião de um contribuinte intenso se espalha mais do que qualquer pesquisa com clientes. É também por isso que uma relação parassocial com alguém que publica muito vale mais, e custa mais quando se rompe, do que o número bruto de seguidores sugere.

A consequência para o monitoramento é concreta. Ordene o que você encontrar por intenção em vez de por frequência, porque frequência mede o hábito de quem escreve e intenção mede a necessidade de quem lê. O RedReplier acompanha Reddit, X, Bluesky, Hacker News e Facebook em um só lugar, classifica cada menção por intenção de compra e explica com IA por que ela foi sinalizada, que é como você separa a décima publicação da semana de um superusuário de uma pessoa pedindo uma recomendação. Essa separação é todo o trabalho de uma ferramenta de social listening.

Mais uma consequência: uma base de contribuintes enviesada é fácil de falsificar. Quando 1% das contas produz a maior parte da opinião visível, comprar ou fabricar vinte contas compra muito consenso aparente, que é a mecânica por trás do astroturfing e um motivo para checar o histórico das contas antes de acreditar em uma onda.

Perguntas frequentes

Quem inventou a regra 90-9-1?

Jakob Nielsen a publicou no Nielsen Norman Group em 8 de outubro de 2006, sob o rótulo de desigualdade de participação. Ele descrevia um padrão que havia observado em grandes sites alimentados por usuários, e o apresentou como uma aproximação. O artigo continua online em nngroup.com e expõe os três percentuais nas palavras dele.

A regra 90-9-1 é o mesmo que a regra do 1%?

Elas descrevem o mesmo fenômeno em resoluções diferentes. A regra do 1% diz apenas que 1% de uma comunidade cria a maior parte do conteúdo dela, enquanto a regra 90-9-1 acrescenta a faixa intermediária dos contribuintes ocasionais. O trabalho acadêmico, incluindo o estudo de van Mierlo de 2014 no Journal of Medical Internet Research, usa principalmente o enquadramento do 1%, porque o topo da distribuição é a parte que se repete entre sites.

Alguém já provou que a regra 90-9-1 está errada?

Ninguém derrubou o formato, e várias contagens moveram os números. van Mierlo (2014) encontrou menos de 25% das contas publicando alguma vez em quatro redes de apoio em saúde, bem abaixo dos 90% de lurkers, e ainda assim constatou que um grupo pequeno escreveu 74.7% do conteúdo. O próprio Nielsen relatou 95-5-0.1 para blogs e 99.8-0.2-0.003 para a Wikipedia no artigo original de 2006.

A regra 90-9-1 se aplica ao Reddit?

Nenhum estudo publicado dá uma divisão 90-9-1 confiável para o Reddit especificamente. A posição honesta é que o desequilíbrio aparece em qualquer subreddit grande, onde um punhado de contas domina as seções de comentários, mas a proporção exata não foi medida em uma fonte que você possa citar. Conte você mesmo para os subreddits que importam para você em vez de importar um número.

Por que a regra 90-9-1 importa para social listening?

Porque ela diz o que seus dados são e o que não são. Menções públicas são um registro do que a minoria que contribui escolheu escrever, que é o insumo certo para encontrar compradores e para trabalho de reputação, e o insumo errado para estimar o que toda a sua base de clientes acredita. Ler um feed de menções como pesquisa de mercado superestima as opiniões das contas mais prolíficas.

Como fazer mais dos 90% contribuírem?

O conselho do próprio Nielsen era baixar a barreira: tornar a contribuição um efeito colateral de algo que o usuário já está fazendo, como uma nota em vez de uma avaliação escrita. Ele também defendeu editar em vez de criar, deixando as pessoas modificarem modelos existentes em vez de construir objetos completos do zero. A resposta dele para se a desigualdade pode ser eliminada foram duas palavras: "You can't."

O que é desigualdade de participação?

Nielsen chamou o fenômeno subjacente de desigualdade de participação, o padrão em que uma pequena parcela dos usuários cria quase todo o conteúdo de uma grande comunidade alimentada por usuários. Ele a descreveu como uma forma geral observada em vários sites em 2006, não como uma medição de uma única plataforma. A regra 90-9-1 é uma forma de escrever essa forma em três níveis aproximados.

A desigualdade de participação pode ser usada para forjar consenso?

Uma base de contribuintes desigual é fácil de falsificar, porque quando 1% das contas já produz a maior parte da opinião visível de uma comunidade, comprar ou fabricar mais algumas contas gera muito consenso aparente. Esse é o mesmo mecanismo por trás do astroturfing. Verificar o histórico das contas antes de tratar uma onda repentina de menções como sentimento real é a defesa contra isso.

Por que a contagem de menções de um concorrente pode enganar?

Share of voice conta menções, não resultados comerciais, então um concorrente com três superusuários entusiasmados pode superá-lo em volume de menções enquanto perde em toda métrica comercial que importa. O número reflete o hábito de poucos autores prolíficos, não a opinião do mercado. Essa é a armadilha que o artigo aponta.

Por que combinar social listening com pesquisa de voz do cliente?

Um feed de social listening mostra o que a minoria que contribui escolheu escrever em público, útil para trabalho de reputação e para encontrar pessoas prontas para comprar, mas não diz nada sobre a maioria silenciosa que nunca posta. A pesquisa de voz do cliente alcança essas pessoas diretamente, em vez de inferir sua opinião a partir das contas mais barulhentas. Combinar as duas dá uma visão mais completa do que qualquer uma isolada.